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金龙鱼1:1:1玩转广场舞,再创「圈层营销」新经典

5月6日,在成都、长沙、深圳、南宁、天津、西安等6大人人乐卖场,人们会看到16名年轻靓丽的专业男女舞蹈演员,突然从超市的各个角落冲出来,撕掉“伪装服”,跳起动感十足的舞蹈。

紧接着,画风突变,金龙鱼1:1:1的BGM响起,舞蹈演员们马上开始跳起广场舞,活力四射,将整个超市的气氛带向高潮。

原来,这一系列活动,都是金龙鱼1:1:1携手人人乐商场举办的“平衡营养?健康起舞”广场舞大赛的一部分。除了“快闪”之外,金龙鱼1:1:1成功通过广场舞比赛并在“母亲节”引爆,锁定了本次活动的重点目标人群——“广场舞大妈”们,让参与者们感受金龙鱼1:1:1倡导的“营养均衡、吃动平衡”的健康生活理念。

这场“约舞”活动,不仅活动参与者众多,且自发地产生了病毒性扩散。凭借直击消费人群内心兴奋点的精彩内容,取得了意料之外的惊人效果。活动的广泛参与性,使产品成功打入了“大妈”圈层,闪舞活动和视频扩散又吸引年轻人的关注。不但精准锁定了了既有群体和潜在用户,更成功地传递了品牌理念。

然而,再好的活动初衷和战略眼光,没有足够精彩的细节支撑,也是无源之木。事实上,金龙鱼1:1:1在本次活动的细节上广场舞,进行了极其巧妙和创新的设计,才令最初的营销策略得以顺利实现,并实现了大大超过最初设计的活动效果。

玩转广场舞,跳出金龙鱼1:1:1的Style

之所以选择“广场舞”这一形式,金龙鱼1:1:1有其独到的见解和观点——从“广场舞”自身来说,拥有庞大的人群基础,而且在目标人群中,广场舞俨然已经是一种日常的生活方式,受众的触及频率更高、影响更容易做到实处。

金龙鱼1:1:1一直以来倡导平衡营养、科学用油,为消费者提供了吃得平衡的解决方案;与广场舞运动所代表的健康运动新风尚相得益彰。这种品牌基因与活动载体的紧密连接,形成了金龙鱼1:1:1广场舞独特的差异点,这绝不仅仅是一次利用“广场舞”作为噱头而搞的普通营销活动。

在此之前,也有很多各类品牌商家曾经结合广场舞,进行营销聚众,但大多停留“蹭热度、搭车式”的信息传递阶段——即试图通过“广场舞”这一时下新鲜而受众群体广泛的活动形式刷存在感。

金龙鱼1:1:1则不同。

首先,金龙鱼1:1:1输出的“吃得平衡营养、动得健康快乐”的生活理念,能够真正引导消费者建立健康生活习惯。而活动落地方面,通过编排《金龙鱼1:1:1平衡营养广场舞》将科学用油知识融入到舞曲中,为活动贴上了独属于金龙鱼1:1:1的品牌标签;

比赛中安排营养知识问答环节,让参赛选手和现场观众,获得有价值的知识;活动现场更有营养均衡的菜肴提供给消费者试吃,真正将“科学用油、吃动平衡”的理念落地到实处。与其他单纯在形式上追求“广场舞”的推广活动有本质的不同。

事实证明,这一活动也取得了巨大的成功。据了解,金龙鱼1:1:1与人人乐商场结合,在全国共组织了多达8个赛区的活动,共进行比赛76场、6场“快闪”活动,影响和覆盖了华中、华南、西北、西南的众多目标消费区域,将品牌精准辐射到目标圈层,有口碑、有扩散,是一次难得的经典推广案例。

联合营销,卖场里面舞起来

在本次活动中,金龙鱼1:1:1巧妙地通过年轻人喜闻乐见的“快闪”活动,起到了模范带头作用,首先将活动的信息成功打入传播能量极强、传播病毒性更大、信息传递和扩散速度更快的年轻人群体之中。

事实证明,本次活动在线下影响巨大,不仅在举办活动的成都、长沙、深圳、南宁、天津、西安六座城市产生了直接的影响,且通过互联网的高速信息传播,产生了更广泛、更深远的传播成果。

在“大妈”群体中,“广场舞”既是有效的锻炼手段,又是日常群体之间重要的社交行为,更是获得生活享受的平台。她们不但在一起锻炼身体,更进行各种生活信息的交互。

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因此,金龙鱼1:1:1采取了“大妈”们更愿意参与的方式,让更多的大妈直接参与进活动中来,使品牌在目标受众心中打入更加深刻的烙印。金龙鱼1:1:1也进而成功地培养起自己在目标圈层之中的意见领袖,使产品真正在目标圈层中落地。

为了在以往传统的单纯线下活动的形式上有所创新,金龙鱼1:1:1与人人乐商业集团展开深度合作。由过去的品牌活动产出后“喂”给渠道执行,转变为双方联合策划与执行,实现资源共享、优势互补、共建双赢的局面。

金龙鱼1:1:1具备强大品牌号召力,人人乐商场渠道网点广布,在这样的环境背景中投入“广场舞”这样的主题,恰如其分,可以让推广信息更深入地融合到目标受众的生活常态中去。

在活动形式上,将“快闪”以及“广场舞”大赛从专门的场地“请进”百姓日常出入、无一日可离的卖场中间,成为活动自身的一大亮点。同时,这一创新做法,也使金龙鱼1:1:1的卖场活动拥有了和其他品牌截然不同的观感和体验。

以“母亲节”的亲情纽带,活动既吸引了大妈群体,也吸引了年轻群体。从活动的效果来看,这是一次十分成功的圈层营销活动,将原本空泛而高大上的理论,转变成了真正有效的实际营销行动。

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创新营销,再次创造新经典

作为经典的食用油品牌,金龙鱼1:1:1在过往的历史中,始终坚持产品和品质创新——从1991年中国第一瓶调和油诞生,到2002年倡导1:1:1脂肪酸均衡,再到2015年成为中国发明专利配方的调和油,金龙鱼1:1:1调和油26年来始终致力于突破过去的自己,提供更好的产品给消费者。

有了这样优质的产品作为背景,金龙鱼1:1:1多年来在营销模式上也勇于尝试多种创新玩法——如去年前借势“奥运”营销,以“专利好油为冠军加油”为主题传播,不但成功塑造了品牌形象,也将金龙鱼1:1:1与健康、运动等重要元素进行了紧密捆绑;

再比如近期金龙鱼1:1:1推出的“升级好油 升级年夜FUN”明星直播广场舞,沈腾、马丽爆笑直播首秀,打通电商“边看边买”,创造了金龙鱼1:1:1三万瓶产品15分钟内售罄的惊人记录,等等。

金龙鱼1:1:1多年来通过社会化媒体、电视节目合作等多种方式,不断创造着新的经典营销案例,本次“平衡营养?健康起舞”再次创造了线上线下联动的经典营销案例。

结 语

此次,金龙鱼1:1:1再次进行“圈层营销”,再次制造了同类营销动作中的经典。活动不仅对于“圈层营销”进行了教科书般的展示,而且还为其他同类产品的同类营销动作,树立了一个典范,启发更多更好的营销方式的出现。我们相信,今后随着市场的不断变化和发展,金龙鱼1:1:1还将带给我们更新更好的营销玩法。

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