从千店店总云直播到66天团直播，疫情下这家冠军车企如何求变

作者 | 吴 静

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（）

一边是对探岳、新迈腾的造型工艺及大众品牌在新冠疫情期间销售政策风趣幽默的介绍，一边是对2020款迈腾产品力深入浅出的解读。

2020年3月1日下午14时，继一汽-大众销售公司副总经理王胜利结束在快手上直播3小时后，一汽-大众销售公司副总经理马振山又如约出现在抖音直播间。

他戴着口罩，左手拿着一份资料，绕着一辆新迈腾的前脸走了一圈。“造型有几种理念，一种是非常惊艳型，一种是耐看型，德国大众走的是耐看型……”他边走边讲解。在新浪微博上，这段48秒的外观设计直播迅速成为热播话题。

并不止于他们。

当天，包括一汽-大众战略与运营管理部部长于雁飞、一汽-大众服务运营部部长黄晓波、一汽-大众销售公司大众品牌未来业务发展部总监扈圣刚，以及大众品牌全国6大区域销售事业部总经理、经理人员以及经销商在内——66人分别走进抖音和快手直播间，在不同时段轮番开场，为用户解答看车、选车、买车以及售后服务等各种问题。

由销售计划、市场、网络与培训、战略、售后、未来业务和区域等部门负责人组成的一汽-大众“66天团”高管主播团队，自2月28日甫一出街，其豪华阵容便惹得行业侧目。

这是新冠疫情暴发背景下，一汽-大众大众品牌举行的第二次大规模线上活动，此次数字化转型无疑具有里程碑意义。2月22日，一汽-大众大众品牌启动“百城千店”经销商店总线上同步云直播活动，那也是一个里程碑事件，标志着这家企业经过多年潜心努力后，为积极拥抱营销变革递交出的一份入围申请。而这一次，他们率先进入了跑道。

结果有目共睹。数据显示，截至当天18时，“66天团”直播总时长5419分钟，总观看人数达40.6万人，点赞量达112万。其中，马振山自己的微博播放量已达134万次。

尽管于2020年初突然暴发的凶猛黑天鹅让汽车业猝不及防，但不能否认的是，在给每个企业带来生存危机的同时，它亦成为一种催化剂，不断加速新事物的发展。

受新冠疫情影响，汽车4S店线下客流降至冰点。此背景下，一汽-大众大众品牌营销体系很快调整转型，将方向转向线上。帮宁工作室了解到，前后两次线上活动从策划到执行均不到一周时间，这次“66天团”直播更是在3天内完成筹备。

帮宁工作室认为，这一方面归功于一汽-大众大众品牌快速的市场反应能力和强大的体系能力，另一方面，其积极拥抱营销变革和此前的未雨绸缪亦是关键所在。

早在2019年，面对汹涌而至的短视频和直播大潮，一汽-大众大众品牌便开始积极拥抱营销变革。

“从去年一季度开始，我们就鼓励经销商做短视频，展开系列积分激励政策，一周两个任务，分别是官方账号和私人账号，每周我们基本能产生1500-2000个短视频作品。”2020年2月28日傍晚，马振山在接受帮宁工作室电话采访时分析道，正是此前已搭建好的短视频平台体系，团队才得以迅速响应且高效跟进直播阵地。

完善的经销商体系是一汽-大众核心优势之一。近千家经销渠道同时布局和深耕短视频及直播领域，这一行动无疑将为品牌带来巨大声量和协同效应。

“北京4S店做直播，观众可能是云南的，受益者就是云南经销商。另一方面，云南经销商的粉丝可能又是北京的，这样其实大家都在做一件事情。”在马振山看来，通过短视频或直播不断向消费者输送品牌特征和产品实力，可让经销商形成一个共同体，无形中大家都受益。

基于这样的考虑，这场经销商参与度达98%，直播达1500多场次，观看人数超过160万的“百城千店”经销商店总线上直播才得以成行。

尽管百城千店直播活动中，有的4S店属于零起步，有的4S店则在以前基础上推进，但经销商的直播热情和积极性无一例外地得到极大提高。

一汽-大众大众品牌藉此加大对短视频的激励政策，积极开展经销商线上培训及引导工作。从账号活跃粉丝数来看，其线上营销转型迎来重大突破。

身处特殊市场环境中，火还需再烧一把。一汽-大众销售公司总经理董修惠表示，这场营销思路的转型，还需进一步巩固和升级。

董修惠认为，不仅是身处一线的经销商，作为销售公司员工，尤其是管理层，都需要积极走进展厅直达客户，通过线上跟客户交流产品、政策和服务。只有这样，才能让整个体系真正树立用户思维，赋能数据，适应主动去线上导流用户这一行业营销趋势。

此背景下，一汽-大众大众品牌高管集体上线直播——“66天团”项目应运而生。

高管走进直播间，直接面对网友和用户舞天团免费舞天团免费，对他们自身而言，这是一次全新尝试。对企业而言，这是“相生共赢3.0战略”落地。

“相生共赢3.0战略”是2020年一汽-大众大众品牌全新推出的指导战略，在新零售、人、货、场重构的背景下，旨在对客户、经销商和厂商相生共赢关系进行全面升华。

在这一战略框架下，一汽-大众大众品牌还提出聚焦客户生命周期管理、推进营销数字化转型、精进高质量销售管理、助力渠道可持续发展四大方向，继续加速推进营销变革。

相比于疫情期间其他主流汽车品牌多以官方直播为主，直播还未形成官方常态化的现实情况，一汽-大众大众品牌显然更进一步——推动全网经销商开展直播。这也正好契合未来趋势——疫情后，直播将作为展厅流量的新增形式而持续存在。

下一步，一汽-大众大众品牌将启动官方直播间计划，定期在各大平台直播并常态化。此外，这家企业还将发动区域员工、产品经理等内部员工参与直播计划，打造直播网红。

马振山认为，相比线下活动，不涉及差旅和时间冲突的线上培训效率要高出很多。2月10日至16日，在一汽-大众大众品牌直播入门培训课程中，经销商累计参与22458人次，开发10套课件。未来，他们还为经销商规划了5场进阶培训。

与此同时，一套更规范的运营体系也在酝酿中，其中不仅包括加大对经销商统一培训力度，还包括形成从总部到区域到经销商的工作规范、定期分析报告和例会等更为标准的指标体系。

2019年，一汽-大众销量达212万辆，同比增长3.8%，成为国内首家问鼎年销量210万辆的汽车企业，实现近5年来首次夺冠。其中，大众品牌销量达139万辆。2020年1月，一汽-大众逆势而上，以18.46万辆、同比增长14.6%再次夺冠，其市场占有率达到10.9%。

企业市场竞争力的强弱主要取决于商品力和营销力的相互匹配，而一汽-大众大众品牌稳健的市场表现，正是营销与产品同时均衡发力的注脚。

疫情打乱了企业的正常运行节奏，迫使汽车制造商不得不做出应对和改变。目存高远的企业，正好利用这一特殊时刻修炼内功，长远布局。这既是我们与病毒的一场战役，对各企业而言，又何尝不是一场没有硝烟的战争。