文/周贺

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商务君按：在自建渠道成为热门话题的当下，浙江文艺出版社（简称“浙江文艺社”）社长郑重表示，自建渠道对大众出版来说几乎难以实现。面对时代变迁，出版机构需要理性对待。那么，作为一家地方文艺社，浙江文艺社是如何赢得市场的？

线下渠道销售规模增长近30%，线上渠道销售规模增长100%，数字出版收益增长400%以上，这是浙江文艺社2019年交出的一份答卷。在经济环境并不十分乐观，出版业的发展面临诸多挑战的当下，本就规模不大的浙江文艺社，是怎样将莫言、阿来、格非、孙云晓等名家纳入麾下，并探索全版权运营，谋求长远发展的？

浙江文艺社社长郑重认为，对于大众出版机构来说，“没有畅销书，将很难立足”。市场上，不少图书“各领风骚三五月”，出版机构需要不断寻找并经营头部资源；数字出版转型尤其如此，以浙江文艺社为例，其数字出版收入主要来自5-10种头部资源，而另外400多种电子书一年的收益可能只有几元。

浙江文艺社社长郑重

那么，浙江文艺社头部内容资源运营遵循怎样的逻辑？郑重将其概括为“三位一体”，即传统出版和数字出版一体化、产品销售和产业链延伸一体化、国内市场与国际市场一体化。

5大产品线布局，高度、宽度、长度缺一不可

浙江文艺社现有5条产品线，分别是中国文学、外国文学、网络文学、青少读物和大文艺板块。2019年，这5条产品线的规模效应、品牌效应、协同效应逐渐显现，名家头部作品的引领作用开始凸显。

在中国文学板块，除了传统名家散文板块覆盖中国现当代近百位名家以外，小说板块以莫言领衔，也有近百个品种，如阿来、格非、马原及70后小说作家海飞等。2017年1月，莫言将独家版权授予浙江文艺社，当时在出版界引起极大关注。3年来，浙江文艺社对莫言作品进行了有节奏的开发和运营。2019年10月，诺贝尔文学奖揭晓前夕，浙江文艺社策划了两大诺奖作家高峰对谈暨《莫言作品典藏大系》（1981-2019）新书发布会，邀请莫言与2008年诺贝尔文学奖得主勒·克莱齐奥进行对谈，陈数、祖峰等多位明星加盟“诺奖·明星朗读者”，一条、腾讯、今日头条、58同城、十点读书、澎湃新闻、当当、京东等10大平台联合直播，覆盖上千万人群。

在外国文学板块，浙江文艺社立足于经典名著和国际大奖两大领域，经典名著名译是传统板块，汇聚了一批翻译大家译作；国际大奖板块立足布克奖、芥川奖、龚古尔奖等世界级文学奖项的获奖作家作品，出版了美国的乔治·桑德斯，法国的蕾拉·斯利玛尼，德国的马丁·瓦尔泽维拉舞蹈社，日本的平野启一郎，英国的杰夫·戴尔，阿莉·史密斯，爱尔兰的梅芙·宾奇，捷克的斯维拉克，阿根廷的塞萨尔·艾拉，澳大利亚的岶特里克·怀特以及新晋诺贝尔文学奖得主奥尔加·托卡尔丘克等大家名作。郑重坦言，大奖作品对塑造品牌影响力具有极大促进作用维拉舞蹈社，“虽然其中的很多作品没有成为超级畅销书，但立住了品牌。将纯文学大众化、时尚化是我们的目的。”

在网络文学板块，《甄嬛传》《芈月传》《沥川往事》等作品的IP化早已为浙江文艺社的这条产品线奠定了坚实基础。郑重表示，对于网络文学作品，浙江文艺社一直遵循着4大开发标准：首先是纸质化、精品化，在海量的网络文学中，选择站得住、留得下，具有较高文学品质的作品，推出纸质书；其次是IP化、经纪化，运用出版人的专业知识提升网络文学作品的价值，“不少网络文学作品存在大量知识性和文字性差错，不仅需要编辑做大量的案头工作，还要从文学评论的角度对其文学价值进行挖掘和提升”；再次是平台化、公司化，浙江文艺社致力于成为网络文学作品和IP运营的风向标，全版权运营，探索影视联动，立体化开发网络文学资源；最后是国际化、全球化，“网络文学是出版‘走出去’的重要一部分，不少作品在‘一带一路’沿线国家，如越南、泰国、印尼、蒙古等国非常受欢迎，《甄嬛传》在蒙古上市3个月就销售了1500套”。

在青少读物板块，浙江文艺社结合统编语文教材，邀请名师导读，策划了“名著阅读力养成”丛书，旨在解决学生和老师在新教材学习和教学过程中的痛点和难点，紧紧围绕如何养成阅读能力来编写。萧萍《沐阳上学记》、王一梅“小米粒奇遇记”、“孙云晓家庭教育书系”、“纪朵朵”系列等都是该板块的代表性产品。

在大文艺板块，定价高达118元的《埃及四千年》是浙江文艺社2019年打造的爆款图书。该书于3月出版，首印1万册，一周内首批库存售罄。出版机构与电商平台密切配合，有节奏地选取宣传和促销节点，并创新营销宣传方式，加上精准的预判与及时造货，成就了这一小众爆款。郑重透露，该书2019年当当销量在10万册左右。

有高度、有宽度、有长度，是浙江文艺社在产品线建设方面的思维。郑重进一步解释说，高度是内容层面的考量，产品的内容品质一定要过硬；宽度是指一条产品线起码要有二三十种产品，才能形成品牌阵容；长度是时间上的，要坚持不懈、周期性地注入新产品，用新品带动旧品，持续维护。

产品升级推动发展，倡导专业的内容开发增值服务

郑重将浙江文艺社的产品文化概括为“三名三品三大”，即名家、名作、名人；品质、品相、品牌；大众、大情、大美。运用这样的产品思维范式，浙江文艺社正在完成头部内容资源积累。诚然，名家、名作、名人是大多数出版机构追逐的对象，但郑重认为，浙江文艺社的优势主要体现在两方面：一是以专业的出版能力为作家作品实现价值提升。“我们的图书是能给名家加分而不是减分，出版机构要从出版文化、阅读文化和文学评论的角度挖掘内容价值，将内容实体化、产品化、产品线化，有规划地进行开发。”

郑重以莫言作品为例解释说：“莫言的作品体裁多样，有小说、散文、演讲、评论等，怎样梳理、整合、规划这些产品，形成品牌，出版机构要进行完善的顶层设计，而这需要高度专业化的出版素养、文学素养和传播素养。尤其是面对新一代读者群体时，怎样立体化地开发和传播。”浙江文艺社得到莫言的独家版权授权已经3年，但并没有在短时间内将这些作品全部砸向市场，郑重说：“那样会伤害伟大的作家和作品，我们希望精心雕琢产品细节，有节奏地推出，配以整合营销和品牌营销手段，但又不过分商业化，不给作家增加负担。”这是作家和职业出版人建立的良性互动关系，的确不是随便一个人或一个出版机构能够做到的。

再如网络文学作家蒋胜男，浙江文艺社通过对其作品《芈月传》《燕云台》等的文学价值的挖掘和再提升，在文学谱系和文学地图上为作家找到定位——女性大历史小说第一人，区别于以姚雪垠、二月河、熊召政等为代表的男性大历史小说中呈现的大针粗线和历史必然性，而是以绵密细缝的文笔更多地还原历史中的情感、细节与偶然。

二是根据时代的发展和技术的进步，为作家作品实现市场增值。仍以莫言作品为例，浙江文艺社联合喜马拉雅FM推出《蛙》《丰乳肥臀》有声书，将纯文学作品用青年人喜闻乐见的方式演绎出来，切入二次元文化圈，扩大莫言作品的读者群体。同时，莫言作品中还有很多描写童年、师长、亲情、友情、动物、民俗等方面的文章，将这部分内容重新进行梳理、编排，于是《莫言给孩子的八堂文学课》这部畅销书就诞生了，8个单元就是孩子成长的8个母题。基于该书，浙江文艺社也将尝试开发知识服务课程。

郑重表示，浙江文艺社2019年的利润增长主要得益于数字出版，电子书、有声书、课程、新媒体，甚至数字内容平台，其数字化转型正在谋求立体化的销售延伸。

一体两翼+梧桐工程，理性地对待内容和市场

目前，浙江文艺社的发展呈现“一体两翼”的状态，“一体”指杭州总社，“两翼”指上海分社和北京分社。在此基础上，浙江文艺社还实施“梧桐工程”，积极开展与果麦文化、大星文化、星文文化等民营图书公司的合作，形成战略优势互补。郑重说：“让民营图书公司的策划创意栖息到出版社这棵梧桐树上，用出版社的专业素养和渠道体系帮助民营图书公司成长，实现双赢。”尤其是与果麦文化的合作，已经进入资本战略层面，从“谈恋爱”走到了“结婚”，浙江文艺社入股果麦文化并积极准备IPO，郑重目前还担任果麦文化选题社会效益委员会主任，具有一票否决权。

从2000年进入互联网时代开始，各种舆论便一直在唱衰出版业。年年都在喊“狼来了”，但这么多年过去了，出版业仍在向前发展，还发展得不错，这是否意味着出版业不会重蹈报业的覆辙呢？郑重认为，“狼真的来了”，如果不尝试转型，依然依赖于传统的商业模式，出版业虽然不会被颠覆，但也生存艰难。不过目前看来，与宏观的时代潮流相比，微观的市场环境对出版业的影响明显更大，尤其是电商价格战。“价格战正在摧毁正常的市场秩序，亟需主管部门通过政策或行政手段进行干预和管理，不能让出版业成为电商资本廉价获取流量的附庸。”

近年来，出版机构自建渠道成为其加强话语权的一种方式和手段，但郑重表示，自建渠道对于大众出版机构来说几乎不可能，一家大众出版机构每年在电商上的销售收入占比高达60%-70%，其产品不是读者的刚需，离开线上渠道的资源和推广，根本不可能有多少销售。

大浪淘沙，物竞天择。诚然，作为内容产业，出版业的转型空间还很大，但这也对出版人提出了挑战，必须理性地对待内容和市场，理性地对待转型。回首文艺出版社多年来的发展，在21世纪的第一个10年间，民营力量以短平快的畅销书为切入点进入出版业，并借助资本杠杆撬动了一批作者资源，控制80%以上的畅销书，“很多文艺出版社基本沦为民营图书公司的书号提供方”。现在，文艺出版社要发展，就必须依靠市场，必须获得高端头部内容资源。郑重坦言，头部内容资源的投入，动辄一个项目几百万元，需要承担巨大的资金压力，“但必须这么做，大众出版如果没有畅销书，就只有亏本！”

浙江文艺社2019年的爆款《埃及四千年》是一本仅翻译过程就耗时2年的图书，期间投入大量人力、财力、精力。说起这本书的版权引进过程，郑重的决策魄力在只言片语中显现出来。编辑在一次国际书展上发现了这本书，打越洋电话回来请示郑重，郑重问了两个问题：第一，这本原名《埃及故事》（Egypt Story）的作品是从埃及历史源头开始写的吗？得到了肯定的回答，郑重的心踏实了一半，并认为可以将其改名为《埃及四千年》；第二，作者是什么人？编辑回答是一位大学教授，同时也是BBC的首席讲解员，这让郑重联想到了易中天。尽管版权费用不菲，郑重果断决定引进该书。上市9个月以来，《埃及四千年》多次位居当当历史类畅销书榜首。

郑重表示，对于出版业，这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。在现有体制之下，文艺出版社的发展仍然艰难，可谓“披着袈裟旅行”，“带着镣铐跳舞”，在人、财、物、机制体制各方面都会受到局限。好项目必定大投入高风险，可以说是在刀尖上行走。但即便如此，也要坚守初心和情怀，付出应有的勇气和担当，不要辜负了这个时代。