2021年是新消费赛道大浪淘沙，按下冷静键的一年，但是依然有很多品牌凭借反向定制产品、跨界营销，践行崇高的企业价值观而“出圈”，实现了品牌和产品的双向突破。

虽然破圈有着时间和运气的因素，但是没有深厚的壁垒加持，当机会来临时，也不是每个品牌都能就地起飞。破圈固然令人艳羡，但最重要的是在这市场验证过了现象里，抽丝剥茧总结出可行的方法论。

谷仓新国货研究院总结了行业令人印象深刻的10大品牌，剖析其出圈的轨迹，寻找可迁移复制的方法论，希望助力更多新国货品牌出圈、崛起！

01、蜜雪冰城：IP先活过来再火起来

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。2021年6月，蜜雪冰城一首非常上头的网络神曲流传开来，加上网友的二次创作，该曲全网播放量达到了25亿+。

凭借该宣传曲，蜜雪冰城成功破圈，甚至达到了“万物皆可雪王（蜜雪冰城IP）的效果”。

眼下，塑造品牌IP成为新消费品牌的“流量密码”，但并不是每一个都能成为蜜雪冰城。

据传，蜜雪冰城是华与华主导操刀的项目，其IP“雪王”是华式方法论的再一次验证。

按照华与华所说，“打造人格化IP，先活过来才能火起来”。

以“雪王IP”为例，为了让雪王“活过来”，蜜雪冰城做了如下动作：

故事设定上，雪王还有一个女朋友“雪妹”，蜜雪冰城经常在社交平台分享俩人的恋爱日常。

再者，奶茶杯封口模上印着雪王，再搭配“扎心了”、“炸翻天”等文案，让顾客炸开开心的同时，也让雪王更加亲近可人。

此外，还有把雪王当作“流量主播”，在自己的两微一抖社交平台上，发朋友圈、作新品推荐，调皮地与网友互动。

如果说以上操作让“雪王”变得有血有肉，那蜜雪冰城积极引导、尊重用户二次创作，才是其破圈的关键。

蜜雪冰城官方宣传内容出来后，很快得到了用户的喜爱，自发改编的京剧版、熊出没版、DJ版、新闻联播版等在B站刷屏开来。

网友的各种创造比官方“野”很多，也许不完美、不统一，但是有官方无法复制的趣味性和想象力。

在网友的积极反馈下，蜜雪冰城就势引导，不再“硬推”官方创作的内容，而是重点引导粉丝自由创作，找到优质的粉丝内容，在推广粉丝内容的过程中成就自己。

蜜雪冰城破圈，“雪王”不是关键，与用户玩在一起，尊重用户，才是其口碑大涨的主因。

02、鸿星尔克：格局大了，品牌就大了

2021年7月，河南暴雨成灾，社会各界纷纷伸出援助之手，鸿星尔克豪爽捐赠5000万物资而破圈。

金额不是最大的却是捐赠声量最大的蜜舞团官方网站，鸿星尔克破圈的主要原因是带给网友的“反差”。

常年被甩在榜单后面的鸿星尔克，一度让网友以为已经“破产”，此次在自身亏损的情况下捐出5000万让人大呼感动和心酸。

网上关于这场“反差救援”的搞笑评论也是破圈的助燃剂，老板在直播间倡导理性消费，网友：少管闲事；主播说不要冲动消费，真的有需要再买，网友：我是蜈蚣……

凭借网友们的“仗义执言”，鸿星尔克一度冲上热搜，淘宝旗舰店的粉丝一天暴涨到900万，销售额增长52倍，3个直播间累计销售额超过1.3亿元。

鸿星尔克的破圈没有模板可言，唯一值得借鉴的是企业在经营过程中的大格局。其创始人吴荣照有这样一句话：“把自己企业的命运和国家命运紧密地结合在一起，有国才有家，只有国家强盛了企业才能强盛。”

家国情怀，讲的是先有国后有家。如今，国货崛起，民族自信心空前提升，能够把国家放在首位的企业，也被消费者放在首位。

03、玲娜贝儿：IP爆火背后，是共鸣

2021年9月，迪士尼发布达菲家族新成员“玲娜贝儿”，原故事设定里，贝儿是一只热衷解密、见多识广，喜欢帮助人的小狐狸。

在发布后的三个月里，玲娜贝儿成为当之无愧的迪士尼“顶流”，各种表情包、出圈视频在网上刷屏开来，更是收获了一众“妈妈粉”。

周边毛绒玩具供不应求，原价219元，转手能卖到1999元，涨幅高达810%。在圣诞节的新款限定发售时，引得超过5000粉丝凌晨排队抢购。

玲娜贝儿出道即是顶流引得一众品牌羡慕，探究其出圈的原因，一方面跟它的颜值有关，水汪汪的蓝色大眼睛，高而饱满的颅顶，像小朋友一样童稚可爱。

另一方面，是它的“性格”，调皮可爱又有点叛逆。她会假装生气把迟到的工作人员关在栏杆外，也会对不礼貌的游客拔剑。人民大学国际新闻与传播学院讲师董晨宇认为，这是对以往乖顺玩偶形象的反叛。

有脾气的玲娜贝儿是新一代年轻人的内心投射，研究表明也称这是一种“物质作为自我的延伸”，当他们与玲娜贝儿在一起时，可以放纵自己和她成为相似的存在。

对于企业来说，再造一个玲娜贝儿不现实，但是迪士尼对于年轻群体性格、行为的洞察有着研究和借鉴的意义，毕竟抓住年轻人才是抓住未来。

04、唐宫夜宴：内容一直是品牌出圈的利器

在2021年的河南春晚上，河南博物院推出的《唐宫夜宴》横空出世，14位舞蹈演员身着唐三彩襦裙，活灵活现展示的唐代舞蹈，成功破圈。

20亿的播放量、上千万条弹幕、5次上热搜，河南博物院成功刷新网友对河南的认知。

《唐宫夜宴》火爆出圈后，河南博物院游客量倍增，成为春节出游热门旅游的目的地；同时，博物院还趁势推出了“仕女乐队”盲盒，成为畅销爆款。

此后，河南卫视一股作气，在元宵节推出《元宵奇妙夜》，清明节推出《清明奇妙游》同样带给观众耳目一新的观感和回甘绵长的余韵，广受好评。

节目导演陈佳表示，“不再追求对历史素材的照搬呈现，而是进行趣味性的解构和艺术加工，使其符合当下年轻人的审美。”

流量稀缺的时代，内容成为品牌出圈的利器。指数级的传播量、自发的好评口碑都让品牌方心动，但是好内容是需要用心的，不照搬照抄、不粗制滥造，以用户审美为核心，才是真正的好内容。

05、鱿鱼游戏：找到引爆点，是破圈的基础

2021年9月，奈飞作品《鱿鱼游戏》上线，并在全球引起的收视狂潮，包揽奈飞提供服务的83个国家和地区冠军宝座，同时在国内引发了现象级讨论。

抖音上的“椪糖挑战”和“一二三木头人”都成为热门爆款话题，引起网友大量模仿和追捧。

奈飞是谁？出品过《纸牌屋》的视频行业标杆，开启在线订阅模式，引领全球视频制作发展方向的先行者。

如何持续地制作出高水准的作品？奈飞在出版的《奈飞文化手册》里，对其经营管理的理论有过阐述，并且具有一定的颠覆性。

他认为，“管理者不用在员工忠诚度、员工稳定性、职业发展等方面做工作，提升员工的幸福感和忠诚度不是管理者的重要工作。管理者最重要的是构建一个伟大的团队，来应对不可思议的挑战。”

强调团队和业务的匹配性，“像管理创新那样管理员工”。换句话说，就是在公司发展的不同阶段，根据不同的业务需求匹配相应的人才。

正如产品有生命周期，人才发展也有生命周期，企业要做的就是在合适的阶段，找到高度匹配的人才，而不是合格匹配的人才。

虽然这些观点看起来有些“不近人情”，但是这种创新和颠覆让奈飞有了属于自己的风格，并且成为全球的引领者。

06、国家反诈中心APP：抓住平台增长红利，快速增加曝光量

2021年9月，“你下载国家反诈中心App了吗？”在抖音话题榜爆火，甚至成为朋友间打招呼的一句“问候语”，这个话题来自河北的一位民警陈警官。

陈警官自2018年开始进行反诈宣传，大街上发传单、放大喇叭喊是他们经常采用的方式，但是这种方式影响有限。

短视频直播功能的爆火给了陈警官启示，能不能通过和其他主播连麦的方式，倡导让更多人有反诈防骗意识。

说做就做，陈警官的出圈正是来自和几位主播的连麦，其中最经典的是和“西厂公公”的连线。

对方在看到陈警官一身警服，经过几秒的怀疑、迷茫后，开始自行交代“哥，我是啥事没犯，纯搞笑的，绝对的良民”、“我没问他们要礼物，都是他们自己刷的”……

陈警官也乐了，说自己只是进行反诈宣传，推广国家反诈中心APP，并叮嘱“西厂公公”向其他人宣传宣传。

西厂公公积极响应，在和其他主播连麦时，骄傲地自诩为“正规军”。

随着好几位主播加入宣传队伍，警官老陈累计登上热搜30余次，粉丝也从出圈前的1000多位，暴涨至400多万，国家反诈中心APP位列下载排行榜前列。

抖音、快手、小红书等成为新的流量平台，对于新品牌和新产品来说，新平台格局未定，对其还是十分友好的，抓住新平台的流量窗口，增强自身曝光量，是破圈的重要操作方法。

07、环球影城：「情怀营销」，可让老品牌重新焕发活力

2021年9月1日，环球影城开始试营业，尽管开业时间被一“鸽”再“鸽”，但试营业还是引来了不少追捧，内测邀请资格多次炒作转卖，高至5000元。

整整下半年，每个人的朋友圈都能不时看到环球影城的打卡，甚至有玩笑称朋友圈有两种人，一种是在环球打卡，一种是在去环球的路上。

环球影城颇受追捧的原因，在于其留在中国用户心中的一部部大片，《哈利波特》、《变形金刚》、《侏罗纪公园》、《小黄人》，《功夫熊猫》……总有一两部你和朋友看过模仿过的大片。

所以此次环球影城落地爆火的根本是“情怀”，这也是和迪士尼相比，它更打动人心的地方。迪士尼专注于打造自家IP，无论是“公主系”还是皮克斯动画，目标是打造一个童话世界，满足每一个大、小孩子少女心的地方。

而环球影城囊括了好莱坞众多电影的IP,是魔法的世界、影迷的乐土、勇士们的冒险地，适合各个年龄段的游客，年龄跨度从年轻到老者都有。

“情怀”是老品牌的宝贵资产，经历了岁月的沉淀，用户对老品牌有着天然的信任和期待，把握好用户的情怀，实现品牌和产品的转身，也许是老品牌重新焕发活力的利器。

08、波司登：结合文化势能，重塑品牌定位

波司登在今年出圈是因为万元羽绒服引发的关注，让人惊呼原来羽绒服还能卖这么贵。

无独有偶，今年加拿大羽绒服品牌加拿大鹅因为购换货纠纷吸引了不少目光，让人也关注到了高端羽绒服市场。

波司登高端化是在多元战略碰壁后做出的决定，彼时蜜舞团官方网站，他们向上海君智咨询求助，对方给出了三点建议：一是聚焦羽绒服市场；二是品牌更新，抓住主流人群；三是继续扩大市场份额。

2017年11月，波司登走上“二次创业”的道路，砍掉大多数非羽绒服项目，“聚焦主航道、聚焦品牌，收缩多元化”，回归羽绒服主业。

但如何才能快速完成品牌形象重塑，获得年轻人青睐？马云在乌镇大会上“带货”的国外高端品牌加拿大鹅给了波司登启示。

此后，波司登斥重金进入纽约时装周秀场，请来了世界顶级明星安妮·海瑟薇等为品牌助阵，签约杨幂、陈伟霆、肖战等明星作为代言人，并与国际知名设计师合作在羽绒服加入更多时尚元素。

品牌形象重塑的波司登不仅利润翻番，更是成为国内高端羽绒服的潜力选手。

波司登品牌重塑很重要的一点是赶上了国潮崛起、消费升级，用户对价格没有那么敏感，转而对产品的标准、工艺、技术和款式有了更多创新要求，同时国力提升，让他们对自己的品牌更有自信。

09、新东方：一时的老师，一生的老师

新东方的年度出圈倒不如说是俞敏洪的出圈，2021年7月，“双减”政策落地，无数教培机构面临政策的不确定性。

新东方股价更是连连下跌，半年时间跌去90%，市值蒸发2000多亿港元。

公司遭受致命打击，俞敏洪却决定将退租校区的桌椅捐赠给有需求的乡村学校，这些桌椅按照市场价计算，每套大概六七百块，捐赠近8万套总价值就在5000万以上。

除捐赠桌椅外，俞敏洪还做了两件事，一是，对已缴费的学生家长，承诺无条件按比例退款；对已开课学生的退费要求，按照已完成课时扣除相应学费后，其余全部无条件退还。

二是，迅速结清了员工工资，不拖欠。那段时间打开微博，看到的都是新东方员工感慨“庆幸自己工作在这样一个靠谱的机构。”

教培时代结束了，俞敏洪体面退场，并开启了直播带货，助力农产品销售的“第二春”。

有人评价俞敏洪，明明自己淋着雨却想为他人撑起一片伞，自己吃过苦，才想给别人带来温柔。

一个时代退场，一位企业家转身，心系他人，为人敬重。

10、蜂花：对用户真诚，一切才有可能

国产洗护品牌蜂花的出圈和鸿星尔克类似，只不过是前半段，被广大网友以为快要“破产”了，自发掀起的一阵拯救浪潮。

2021年11月，蜂花官博回复网友评论，“要不你去参加大广赛吧”“这个要花钱吧？”，“片子花了不少钱吧？”“没花钱，自己连夜剪的”，句句不提穷，句句都是穷。

一时间，很多网友都以为蜂花陷入了经营危机，陷入使用过蜂花产品的回忆潮，然后纷纷下单，自发购买消费，甚至给管理层提出管理升级建议。

为此，蜂花董事长亲自录视频澄清，“感谢粉丝宝宝们的关注，公司一直在稳步、健康发展”，最后还向全网征集设计，出一款全民共创的纪念版产品。

在董事长的真诚加持下，蜂花彻底冲上热搜！

近几年重新翻红的老字号有很多，对于老字号来说，“老”是其宝贵的资产，凝结着用户的回忆和情怀，有着天然的底蕴和信任基础。

但是老字号搭新车仅仅靠情怀或换个包装是不够的，它需要更系统的解构，找到自己无法替代的独特定位，可能是产品的一部分、一句话、一个形象，但都是老字号在这个时代下最新的注释。

如今，消费升级、国货崛起已经是确定性的事实，2021年出圈的品牌们只是国货崛起浪潮中的一朵浪花，随着行业进入新阶段，新消费赛道还会持续热闹下去。

如何让自己在众多浪花中出圈，没有放之四海皆准的方法，但在了解这么多品牌出圈的过程之后，有一点可以确定：

种下梧桐树，引得凤凰来！

参考资料：

母婴话题：《纸牌屋》和《鱿鱼游戏》背后的创新秘密——奈飞的成功之道

咖门：二手“雪王”公仔飙到500元，为什么蜜雪冰城总能撩动年轻人？