秀逗糖果策划提案目录: 一、糖果市场趋势与消费者分析 1、糖果市场20 年发展历程 2、市场背景 3、糖果的特质 4、主要竞争对手 5、功能型 糖果品牌 6、国外糖果品牌 7、传统本土糖果品牌 8、糖果的消费行为特征 9、日常糖果消 费市场的特点 10、喜事用糖消费市场的特点 11、节日用糖消费市场的特点 12、秀逗的特点 二、秀逗整体宣传策略建议 1、现状分析 市场调查 2、存在的问题 产品的发展趋向 3、实施策略建议 产品的投放 宣传的力度 广告宣传 促销手段 媒体投放 三、秀逗电视广告创意说明 1、猫猫篇 2、情侣篇 3、刺激篇 糖果市场趋势与消费者分析 市场潜力巨大 本土糖果发展迅速 消费群体逐步扩大 糖果市场20 年发展历程 发展历程 1987年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到 105.5 万吨。这一阶段我们称 为传统市场供应糖果秀，其特点表现为：?以散装糖果为主 ?国营企业主导市场 ?缺乏市场规划 糖果产量只有42.5万吨。“盘整”是这 一阶段 的最大特点。 96年后，糖果业重新崛起。2001 年糖果的年 产量为85 万吨，少于87 年。但销售额 却高达135 亿元。包装糖果得到发展。

这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有： 民营企业市场份额大 资品牌纷纷介入，占资源优势 注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通 人均消费０．７千克 糖果市场 行业新标准 ８％的增长速度 ２００２年糖果行业２３ ０家５００万以上企业生产的 糖果。巧克力产量达４６．３ ９万吨。产值１１３．５３亿 元，比同期增长１５．９％糖果秀， 销售收入约为２３０亿元，同 增长１４％左右。据中国食协糖果专业委员会统计,2002 国内糖果巧克力总产量为91.48万吨,同比增长0.8%，500 万元 以上企业产量占当年总产量的 50%强。从增长速度上分析， 荃糖(主要为口香糖)。巧克力增长强劲，糖制品行业总量保 持可观发展速度。 市场背景 市场潜力巨大，增速高出全球，中国糖业成为国 际亮点。糖果业已成为我国食品工业中 快速发展的行 业，连续五年保持增长。 目前，我国年人均消费糖果为0.7 千克，约为发达 家人均水平的1/10，国际人均水平的1/3，糖果市场有很大的扩展空间。预计在今后数年将 保持8%左右 的增长速度，高于全球糖果今年年均增长速度6 分点。本土成长起来的糖果企业发展到5000 多家，行业 内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、 梅林，上海 冠生园、晋江金冠、喔喔、北京义利、广东徐福记 等一批骨干企业，全行业有 家骨干企业进入中国食品企业排名50 强之列，出现了几大品牌占垄断地 位、民营企业较 国有企业市场份额更大的局面。

同时，国内各大食品集团也加紧了对糖果业投 集团的胶荃糖、旺旺的明胶糖果、喜之郎的果冻软糖等。 外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市 场受到国际糖果品牌的青睐。一方 面，国内合资企业的 外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份；另一 方面以费列罗 为代表的外资企业在广东、北京都纷纷设 厂，扩大巧克力、胶荃糖的生产经营。 区域性企 业协同作战，形成产业集群优势，走上规模 化发展的道路。 档次齐全 消费群体 与文化背景的联系 秀逗 糖果 休闲食品 种类繁多 包装精美多样 销售旺季 超市，专卖店， 小卖铺，商场 2004 年，节日促销和广告投放依然是糖果企业的 常规宣传手段。 除品牌之外，国内糖 果行业2004 年急需改进的是产品 的包装。市场调查显示，在中高档糖果产品市场中，消 者在购买时对“包装”的关注程度仅次于“品牌”，一个好的包装可以极大地刺激消费者的 购买意愿。 从糖果行业的发展历程可以看出，糖果的利益点经 历了质量、口味直到现在的功能。人 们对糖果的消费越 来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清 新的口香糖、富 含维生素的果汁糖成为市场趋势。 产品主题化已是大势所趋，即未来的糖果将 往功能化、个性化的趋势发展。

糖果不再 只是一种节庆、婚庆才让人们想起 的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃 的日常 消费品。 主要竞争对手 １．功能型糖果品牌 ２．国外糖果品牌 ３．传统本土糖果品牌 功能型糖果 维生素类：雅克V9 不凡帝 润喉糖果：荷氏 乐天木糖醇等中外合资及国外品牌的糖果 巧克力类：德芙 吉百利 奶糖：阿尔卑斯雀巢等 传统本土糖果品牌 大白兔、金丝猴、喔喔佳佳、上好佳 喜之郎、蜡笔小新等 雅客V9，雀巢QQ 糖等追求的是产品的功能上个 产品的情感化路线。以金冠为例，其产品种类曾一度以散装糖 果为主，主供喜庆市场，具 有很强的季节性，产品 在终端上的知名度较低。但经过一系列的市场分析 之后，他们发现， 虽然众多的糖果厂商都会有喜糖， 但并未有哪个品牌定位于喜糖，这就是市场机会。 糖果的消费行为特征 根据消费者的购买动机，可把糖果市场细 分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用 糖市场。 日常糖果消费市场的特点是： 1.因为是自己吃，对质量较为敏感。 2.购买的初始动机多是为了小孩，但是一旦购买后 3.购买行为大多是下意识的，而不是有意的。因此，购物场所的刺激作用 明显。 4.每次购买量小，购买的频率较高。

产品包装应以小 袋包装为好。 喜事用糖消费市场的特点是： 1.购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、 毕业联谊会等。包装设计应显示喜庆气 2.每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。3.因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。 4.因为要讲排场，对品牌有一定的要求。 节日用糖消费市场的特点是： 1.需求量大，且时间集中，此时促销力度大。 2.因为自己或亲友吃，对质量较敏感。 购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。4.有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包 我们的优势特色突出，有个性，口味独特，价格适中 目标群体 追求个性时尚，新奇刺激的青年、少年 （10-35 日常糖果中的个性品牌二、秀逗糖果的整体宣传策略和建议 现状 实施策略建议现状分析 投放市场时间长 产品独特但品种单一 消费群体有限 产品投放量少 存在的问题 投放时间长，产品没有创新 消费群体已失去对它的新鲜感 宣传力度小，几乎没有促销手段 熟悉它的消费群体有限生存状况堪忧！ 市场摸底调查的实施 目的：了解产品在糖果市场中的地位及其优劣势， 了解消费者的消费趋向及产品未来的 广告投放 地区：中大型城市 （北京、广州、哈尔滨、西安） 地点：学校、超市、小卖部、 街头 调查对象：学生、青年人 产品的发展趋向 继续走个性化道路 加入新鲜的时尚元素 口味多层化 提高产品品质实施策略建议 产品品牌的个性塑造产品需要推陈出新 增加新产品的广告投放量 加大广告宣传力度 和促销手段 最终目的：重振雄风！ 产品的投放 扩大投放区域 普及全国 扩大投放地点：各地的大中小超市，商场， 小卖部（居民区、校园） 遍及全国 居民区 学校 电视广告广告宣传 户外广告 平面广告 电视60% 平面广告 20% 户外广告 20% 免费品尝现场促销 随时尚杂志派送 赠送小礼品 电视杂志 户外广告网络 BTV-1位置/规格 A1 15” 每期一张每期一张 60 万元 北京 BTV-2 每期一张每期一张 60 万元 30 60万元 哈尔滨影视台 哈尔滨 黑龙江三套 户外----车身广告 费用 西安 20:00 15” 一档剧插 15” 全车身 30 60万元 30 陕西卫视一档剧插 15” 30 户外----车身广告全车身 30 40万元 30 40万元 费用 总计 320 电视广告创意说明主题设想：1、50 秒，你能坚持吗？ 3、想来点儿刺激的吗？主要基调: 诙谐-浪漫-刺激-时尚 电视广告创意 猫猫篇 情侣篇 刺激篇 标题：加菲猫的五味人生副标题：秀逗让我体验五味人生！ 正文：加菲猫每天看着主 人酸甜苦辣咸的生 活，他想知道做人怎么会有那么多的滋味，而 己却无法体会。

于是有一天他就问主人：“酸甜 苦辣的生活是什么样的呢？ 主人 拿出一颗秀逗糖 给加菲猫，加菲 猫把秀逗糖放进嘴里， 面目表情 马上发生了变化，所有的滋味酸甜苦辣咸尽在其 中。秀逗 糖让加菲猫体会到生活的滋味！ 标题：爱情五味散副标题：苦酸咸辣甜我们的爱情滋味！ 正文：男孩手持一枚戒指向 女孩求婚， 女孩伸出手掌说：“50 秒钟内吃掉这五块糖 我就嫁给你。“男孩毫不犹豫的把秀 逗扔进 嘴里，两个人刚刚恋爱时为相见而在风雨交 加的马路上奔波的情景映入脑中；而后 互相 吃醋的一幕一幕又再现在眼前；为了爱情两 个人在不停的努力，艰辛的生活，咸咸的 水；热恋中的日子如火一样，辣辣的感觉；“我答应嫁给你！”男孩从回忆中醒来，喜 标题：刺激无极限副标题：餐厅寻辣记! 正文：饭桌上,一男子翻着菜谱,指着桌子上一 红成一片的菜,对服务员说:“不够辣,我要你们这最最最最„辣的!”片刻后,服务员手持 一颗秀逗糖:“先生请 品尝!”男子将信将疑的将秀逗糖放入嘴里,一秒钟、两 秒钟、三秒 钟„„.男子的脸色在不断地变红,夸张的 头发立了起来,眼泪鼻涕慢慢地流了出来:“服.. 来„杯水.”“稍等!”只见服务员站在旁边并没有去拿水,50 秒钟过去了,男子渐渐舒 缓了口气,脸色变回了,没 有了眼泪,嘴角甜滋滋的。“秀逗糖有够辣!”